Loading Content..

Емпатія, або Найкоротший посібник з маркетингу

Мене часто питають, особливо ресторатори: а що в нас краще працює, Фейсбук, Інстаграм, Форсквер, радіо? Це питання завжди ставить мене у тупик. Адже насправді неможливо відповісти по суті, якщо ти не знаєш специфіки продукту, які в нього закладалися цінності, який намалювали портрет споживача… І так легко, коли все це є – канали комунікації і зміст повідомлень автоматично випливають з цього.

Але, схоже, я таки зафіксував одну річ, яка працює у маркетингу завжди. Ця річ – емпатія. Здатність поставити себе на місце іншої людини, зрозуміти її думку, врахувати її інтереси, відчути її бажання.

Як відчуття це було у мені завжди, але чітко сформулював це вчора, коли ми з двома колегами – такими ж емпатами від природи – працювали над презентацією українського інвестиційного проекту для бізнесменів з Катару. Намагалися уявити собі, як мислять і як сприймають інформацію люди, котрі читають справа наліво, які картинки починають роздивлятися з лівого верхнього кута, а не з правого, як європейці, які ходять на громадські події без жінок і звикли до умов чіткої субординації та безумовного схиляння перед старшим/вищим… Не думаю, що нам це аж так вдалося, але певен, що в результаті у презентації буде значно менше дражливих точок, і більше точок притягування.

Десь так само, ще працюючи на Кумпель Груп, ми перепозиціоновували компанію двома короткими гаслами, які масово використовували в рекламі та сувенірці. Спочатку в 2013 переназвали компанію з “Ресторанів для гурмана” в “Спільноту доброго смаку”, аби диференціюватися від проектів, побудованих на вав-ефектах. А в 2014 залазили в шкіру туриста, котрий має трохи більші потреби, який приїжджає не за поверхневою картинкою, а щоб зрозуміти і відчути, яким є справжнє життя міста. Спробували знайти питання, які такий турист задає першими, і на них відповісти. Так народилося гасло “Тут їдять львів’яни”, яке відповідало на питання, яке аудиторія задавала особливо часто. “Ресторани спеціально для туристів – це круто, але де ж їдять самі львів’яни”? При цьому це відповідало дійсності, адже завжди мнімум 60 відсотків аудиторії в цих закладах складали саме місцеві (не брехати в рекламі – ще одне залізне правило, але про це треба писати окремий пост).

Поміж цими двома випадками було багато інших, і завжди, коли нам вдавалося увімкнути емпатію, це давало результат. Так само, як ресторатор завжди успішний, коли він любить своїх гостей (навіть тих, які потім пишуть у відгуках “ожидалі большего”, і навіть того хлопаку, який перепив і ооблював унітаз), так і комунікатор успішний, якщо спроможний на емпатію.

Загалом схема виходить доволі проста. Ви створюєте бренд/заклад/продукт, який несе певні цінності. Бажано, щоб це були саме ваші цінності, а не просто данина моді. Ідеально, якщо ваші цінності – в тренді 🙂 Та зрештою, чому б вам самим не зробити трендом ваші цінності?

Далі ви чітко прописуєте портрет споживача, який поділяє ці цінності, і якому потрібен саме ваш продукт. Його об’єктивні характеристики, його зацікавлення, його упередження. Відповідно до того уточнюєте характеристики продукту, деталі сервісу, і також – канали та стиль комунікації. Для цього можна робити складні й дорогі дослідження, або ж можна покластися на досвід, якщо ви давно працюєте на конкретному ринку, регулярно відслідковуєте зміни і постійно спілкуєтеся з людьми. На цьому етапі питання “Фейсбук чи радіо, борд чи відео в торговому центрі” вирішується саме собою, бо ви знаєте звички свого споживача, де він буває і де він черпає інформацію.

А далі потрібні креатив і емпатія. Обов’язково в парі, і при цьому емпатія – головне. Бо ви можете написати кострубатий текст і до нього дати банальну картинку, і це спрацює краще, ніж геніальний текст та красивий малюнок, котрі не торкають почуттів саме вашої аудиторії.

Одним словом, більше емпатії, друзі. Емпатія – вигідна, якби це несимпатично не звучало 

 

Всеволод Поліщук