Loading Content..

Віртуальний маркетинг – віртуальні результати

Звістка про те, що “Перша львівська хвойдарня” виявилася проектом PR-агенції Сергія Дідковського Golova Agency, викликала черговий срач у середовищі рестораторів, маркетологів та журналістів. Дві полярні думки: а) крута схема розкрутки, діджитал на пятьорочку, формат в яблочко, молодці хлопці; б) вперше почув про це сьогодні, а я весь час в інтернеті, сама тема така, яку розкрутити нєфіг дєлать, одним словом – отстой, а не кампанія.
Сміюся з цих дискусій, адже і одні, й інші розглядають віртуальну кампанію так, ніби її завданням було розкрутити “Хвойдарню”. Але камон, метою була не розкрутка проекту, якого не існує (безвідносно до якості, це ж не вперше в Україні робиться, сайт Львівського метро згадайте чи фейкові зйомки фільму “Комісар Рекс” у Львові). Метою була розкрутка PR-агенції, яка це все придумала. І важливі тут не охоплення мас чи краса картинок, не ваш приватний досвід (я не дізнався – значить, погана кампанія… може, ви просто не входили до ЦА?), а потрапляння в цільову аудиторію агенції і те, чи принесе вона агенції клієнтів, котрі замовлятимуть рекламні кампанії. От коли буде такий фідбек – тоді й можна буде оцінювати результативність “Хвойдарні”. Прийдуть клієнти – кампанія результативна. Не прийдуть – фейл.
А хохма цього всього в тому, що купа рестораторів і маркетологів роблять цю ж помилку в реальному житті. Тобто оцінюють ефективність роботи маркетингу, PR та SMM за охопленням постів, лайками на сторінці у ФБ та кількістю коментарів. Або ще простіше: мої друзі кажуть, що не бачили реклами. І вбухують купу грошей в досягнення показників, релевантність яких щодо фінансових результатів компанії, лояльності аудиторії чи репутації – доволі сумнівна. Після свого виступу на Школі фуд-журналістики та ресторанних комунікацій я мав дискусію з ресторатором із Франківська. Йому не сподобалося, що я не рекомендую рестораторам вкладати гроші в рекламу на ФБ, натомість звернути увагу на спеціалізовані ресурси. “Як так, от я вклав 10 доларів, отримав сто лайків на сторінку”. На питання, як це досягнення впливає на заповнюваність і каси в ресторані, чоловік так і не відповів. Але все одно залишився при своєму переконанні, що лайки – це результат.
Не так складно взяти канал комунікації, робота з яким тобі зрозуміла (це не обов’язково ФБ, для когось це можуть бути борди і сітілайти, для когось робота з лідерами думок, ще для когось – ТБ чи ютюб-канали) і дати результат, який вимірюється в чітко обрахованих цифрах охоплення. Однак переважно ці цифри все одно віртуальні, бо в Україні практично не існує вартих довіри методик обрахунку, які б дали можливість вирахувати, скільки ж людей з тієї маси охоплених входять до ЦА конкретного бізнесу. Для ресторанів і готелів є кілька ресурсів, які дають точне потрапляння – Tripadvisor, Foursquare, booking і йому подібні. Всі інші фейсбуки з вконтактами та інстаграмами – стрільба по горобцях, якщо ви не національна мережа фастфудів, для якої ЦА – майже все населення країни.
Тому отака кампанія в роботі маркетолога ресторану чи ресторанної мережі – лише вершечок айсберга. Спочатку – аналіз ринку, визначення цільової аудиторії, психологічний портрет споживача, визначення його цінностей. Далі – оцінка того, наскільки додана вартість продкуту вписується в цінності цільової аудиторії. І якщо є розбіжності – або запит на адаптацію продукту до потреб, або переорієнтація на іншу цільову аудиторію. Лише після цього – неймінг, брендинг, легенда і тому подібне. За цим – прогноз шляху споживача та клієнтського досвіду (чи приведе він до повторного візиту та бажання порекомендувати заклад іншим). Лише розуміючи все описане, ми можемо визначити: де буває наш клієнт, які у нього звички, звідки він черпає інформацію, в яких ситуаціях він приймає рішення емоційно, а в яких – раціонально. І вибір каналів комунікації, меседжів, регулярності видачі тощо – природньо з цього всього випливає. Після грамотного аналізу єдиний креатив – це знайти ідею, яка буде не просто вірусом, а вірусом, який “заражатиме” саме вашу ЦА. А от сформувати ТЗ для дизайнерів та копірайтерів – проста задача. Залишається лише знайти якісних виконавців, і це буде справою техніки.
Маркетолог же має спочатку визначити, чи потрібне вам залучення тих чи інших каналів комунікації, а потім найняти людей, які вміють з ними працювати. А головне в цьому те, що результат ви маєте рахувати не лайками чи репостами, а зростанням кількості чеків у ресторані, лояльністю аудиторії та рівнем репутації бренду – у співідношенні до витрачених ресурсів.
П.с. А за вульгарність ви колег із Golova критикуєте дарма. Люди в костюмах свиней , які роздають флаєри пивного ресторану – оце вульгарно. Або фейкові козаки чи вояки УПА, які наливають чарчину на вході. А малюнки з реклам “Хвойдарні” – це мистецтво з елементом стьобу. Менше пафосу, більше самоіронії, друзі.
Всеволод Поліщук

    Leave Your Comment Here